Nem kellett volna meggondolatlanul árat emelni, akkor nem csökkent volna 22 százalékkal a profit, a rajongók innának tovább, és nem lenne baj.

A Heineken 22 százalékos bevételcsökkenést jelentett be, miután az eladott sör mennyisége messze elmaradt az előrejelzésnél. A gyatra teljesítmény azonnal magával rántotta a vállalat részvényeit is.

A katasztrofális eladási számok nem véletlenül okoztak káoszt:

a Heineken az év elején 13 százalékkal emelte termékeinek az árát, ez pedig a legszomjasabb fanatikusoknak is sok volt, és inkább az olcsóbb kínálatból kezdtek el kortyolni.

A vállalat a magas nyersanyagköltségekkel magyarázta az emelést. „Az év eleje arról szólt, hogy az inflációt valahogyan kezelni tudjuk” – mondta Dolf van den Brink vezérigazgató egy interjúban, hozzátéve: előre meghatározták az áremelést, nem kalkuláltak ugyanakkor azzal, hogy legnagyobb piacukon ekkora elutasításba ütköznek majd.

A Heineken legkiemeltebb értékesítési területe nem más, mint Vietnam. A kulcsfontosságú piac fogyasztói ellenállása kiegészült a második favorit, Nigéria torkainak szárazon maradásával, plusz az amerikai kontinens ellenállásával, ami összesen 6,4 százalékos részvényzuhanást eredményezett. Igaz, ebben éppen az játszotta a legnagyobb szerepet, hogy miközben a vállalat év eleji előrejelzései növekvő eladási mutatókat prognosztizáltak, a valóság köszönőviszonyban sincs az ígéretekkel.

Igyunk rá!

A vállalat mindenesetre igyekszik előre inni a medve bőrére.

(Apropó: medve. Az oroszországi kivonulás 221 millió dolláros értékvesztést okozott a Heinekennek, amelyet a cég szőröstől-bőröstől elengedett, vagyis veszteségként írt le, tudomásul véve, hogy az óriáspiac elveszett számára.)

A teljes évet tekintve a vállalat most egy számjegyű, de stabil növekedést prognosztizál, ám arra több tőzsdetudor is rámutatott, hogy egy ekkora fiaskó után a részvényesek nem feltétlenül fognak hinni a hurráoptimista előrejelzésnek. Ahogyan egy gazdasági elemző fogalmazott: „A Heineken eredményei kiábrándítók, az előrejelzési hitelessége pedig erősen kérdéses”.

A vállalat tervei szerint jövőre már csökkenteni tudja az árakat, persze ez az idei bevételtől is függ. Vietnammal az idén valószínűleg már nem számolnak.

Fotó: 123RF