A Temu agresszív hirdetési politikája – a nyereségparadoxon

Szerző: | 2024. március. 13. | Kiemelt, Világgazdaság

Négyszer 30 másodperc reklámidő a Super Bowlon, Facebook- és Google-hirdetések… A Temu soha nem látott reklámkampánya szó szerint vagyonokba kerül, de a vállalat egyelőre nem lassít. A piaci bebetonozás elsődleges kellékének tekinti az agresszív hirdetést. Veszteséges vagy nyereséges az üzlet, ha a profitot visszaöntik a reklámba?

A Temuhoz hasonló hirdetési cunamit utoljára a Wish esetében láthattunk: akartuk vagy sem, ömlött ránk a reklám. A 2022-ben alapított e-bolhapiac azonban sokkal durvábban tolja az arcunkba mindent elárasztó önmagát. Ennek természetesen ára van: a cég (illetve anyavállalata, a PDD Holdings) a Google öt legnagyobb hirdetője között volt tavaly, és csak a Metánál (Facebook és csatolt vidékei) 2 milliárd dollárt költött reklámokra.

Az amerikai piacra ácsingózó Temu szóvivője a The Wall Street Journal megkeresésére nem volt hajlandó elárulni a marketingkiadások pontos összegét, csupán a 2 milliárd dollárra csóválta a fejét – ez éppúgy jelentheti azt is, hogy valójában többet költött a becsült összegnél. Egy biztos: a Temu, a Shein és más online kínai platformok olyan agresszíven vásárolják fel a hirdetési lehetőségeket, hogy valóságos áldást jelentenek a techvállalatok számára. A reklámpiac az utóbbi pár évben jelentősen lelassult, a kínaiak most éppen a megmentő szerepét játsszák – igen durva méretekben. A Meta részvényei a kínai vállalatok hirdetési hajlandóságának is köszönhetően ugrottak meg jól láthatóan: a tavalyi, az ázsiai országból származó bevétel megduplázódott, és a 2022-es 7,4 milliárdos szintről elérte a 13,69 milliárd dollárt.

A nyereségparadoxon

A történetben a csavar, hogy a Temu a jelek szerint tudatos veszteséget termel a mindent elsöprő reklámkampány érdekében. Az egészpályás letámadást befektetésként kezeli, olyannak, amellyel kirobbanthatatlanná válik a tengerentúli, elsősorban az amerikai piacról. A Goldman Sachs hirdetési elemzője szerint a reklámok és a bevezető akciók miatt

a vállalat átlagosan 7 dollárt veszít rendelésenként, miután a filozófiája szerint először egy piaci pozícióba vásárolja be magát, nem pedig a rövid távú nyereségre utazik.

Ha úgy ítélik meg, hogy elég volt – vagy azért, mert működött a kampány, vagy éppen azért, mert nem –, és befejezik a hirdetést, azt a BigTech-cégek meg fogják érezni” – tette hozzá, ugyanakkor arra is rámutatott, hogy a kínai hirdetőréteg van olyan széles, ami bizonyos fokig kompenzálni tudja a Temu hiányát.

Ez a hiány mindenesetre jelentős lenne. A PDD pénzügyi kimutatása szerint a nyereség a tavalyi utolsó negyedévben 2,1 milliárd volt, ezzel párhuzamosan becslések szerint 3 milliárd dollárt költhetett az anyacég a marketingre. A Google konkrét összeget nem említett, de azt megerősítette, hogy az ázsiai csendes-óceáni térségből óriási bevételekhez jutott: a tendencia 2023 második negyedévében kezdődött, és az év végéig folytatódott.

Botrány a Super Bowl miatt

A Temu alapvetően az online-ra tette meg tétjeit a hirdetései piacon, az amerikai televíziózás legnézettebb (és legdrágább reklámidősávjával büszkélkedő) eseményébe, a Super Bowlba azonban bevásárolta magát. A CBS közvetítése a meccsek meccséről 123 millió nézőt ültetett a képernyők elé, vagyis elméletileg ennyi potenciális vagy már meglévő vásárló bámulta négyszer 30 másodpercben a Temu „Vásárolj milliárdosként!” reklámjait.

Ez a kis kiruccanás nagyjából 30 millió dollárjába került a vállalatnak, de – hatásait tekintve – úgy tűnik, megérte. Az áttételes eredmény a netes forgalomban mutatkozott meg: a közösségimédia-platformjain a Temu volt a Super Bowl második legtöbbet emlegetett hirdetője (az első helyet a Verizon-reklám szerezte meg Beyoncé közreműködésével):

a meccs napján 40 448 alkalommal említették meg a felhasználók, az interakciók száma pedig átlépte a 420 ezret.

A Temu felbukkanása a mérkőzésen ugyanakkor nem volt mentes a feszültségektől. A Super Bowl előtt több republikánus törvényhozó is arra szólította fel a CBS-t, hogy ne engedélyezze a cég reklámjait. A vádak szerint a vállalat bizonyos termékei Kína Hszincsiang tartományából származó gyapotot tartalmaznak, ahol egyes vélemények szerint kényszermunkát alkalmaznak – éppen emiatt 2022-ben egy amerikai törvény zömében megtiltotta az e régióból érkező árucikkek behozatalát. Ahogyan Peking határozottan tagadja a kényszermunkával kapcsolatos vádakat, úgy a Temu szóvivője is sietett leszögezni: a vállalat értékrendjébe és világnézetébe semmilyen formában nem fér bele a kényszermunka alkalmazása. A CBS hitt neki, a jutalom pedig nem is maradt el. A fuvarozócégek szerint a meccsnap után érezhetően megnőtt a Temu-rendelések száma.

Egy pillanat a kétmilliárdból

Egyszer véget ér

Becslések szerint az e-kereskedelmi vállalatok naponta 10 ezer tonna árut szállítanak ki légi úton Kínából – a bődületes mennyiség 70 százalékáért pedig a Temu és a Shein a felelős. Csupán az Egyesült Államokban naponta 1 millió rendelést visznek házhoz, vagyis úgy tűnik, a vállalat agresszív hirdetési modellje lassan meghozza a gyümölcsét.

A kalkulált veszteségekkel operáló kampányok természetesen hatással vannak a reklámpiac ársávjaira is: a kínai gigászok által legyalult területen erősen emelkednek a tarifák, vagyis a Temu és a Shein a puszta jelenlétükkel és a pénzbeöntésükkel további profitot termelnek a BigTech-cégeknek.

Talány, hogy meddig folytatja a kínai vállalat a reklámköltési cunamit. A Meta, a Google és a többi techcég természetesen azt szeretné, ha minél tovább tartana a jelenség, ám a már említett Wish esetében is véget ért a csoda: egy darabig a BigTech-vállalatok kiváló bevételi forrásának bizonyult a Temuhoz hasonló agresszív reklámpolitikája révén, de a lufi hamar kidurrant.

Míg 2020-ban még 1,6 milliárd dollárt költött hirdetésekre, 2022-ben már csak 195 milliót volt hajlandó áldozni rá.

A reklámpiac nem aggódja túl magát. Tudja, hogy a Temu vágtája is le fog lassulni, ám – mint arra a Meta pénzügyi igazgatója, Susan Li rámutatott – eleve úgy kalkulálnak, hogy a 2023-as év bevételeit nehéz lesz megismételni, egyszerűen azért, mert a Covid miatti lockdownok Kínában a 2022-es esztendőt kereskedelmileg is lefagyasztották, az utána bekövetkezett óriási ugrás tehát törvényszerű volt. Ráadásul – tette hozzá – a piac a Temutól függetlenül is elég széles és sokszínű: a Meta kínai hirdetési bevételeinek a kétharmada olyan vállalatoktól származott, amelyek 2023-ban nem voltak benne a 10 legtöbbet költő cég csoportjában.

A kérdés tehát valóban az, a kínai cég meddig tudja maga előtt görgetni az eszelős hirdetési és akciózási hullámot. Mikor mondja azt, hogy elég, a marketingpolitika visszahúzása után pedig a világelsők között tud-e maradni, vagy lassan, de biztosan visszahúzódik a szürkébb középosztályba?

Ha bekövetkezik, nekünk legalább lesz néhány nyugodt pillanatunk a sárga reklámok megszűnésével – egészen a következő vállalat és hirdetési kampány megjelenéséig.

***

Fotó: Shutterstock

Ezek is érdekelhetnek

trend

Promóció

Hazai válogatás

Promóció

Kövess minket

Facebook

Instagram

LinkedIn