Egy divatipari vállalat nem létező, generált személyeken mutatta be legújabb kollekcióját. 

A Mango az egyike az első olyan divatipari vállalatoknak, amely mesterséges intelligencia (MI) által generált képeket használ a kampányához. A cég vezető szerepet tölt be a kiskereskedelemben a mesterséges intelligencia felhasználásában. A márka 2018 óta használja ezt a technológiát, és több mint 15 gépi tanulási platformot fejlesztett ki, beleértve a Gaudít, egy termékajánlásokhoz használt eszközt és a Midas árképzési platformot, amely segített a kereslet alapján emelni az árakat, ami 2024 első negyedévének az eredményein meg is látszott.  

A vállalat több csapata is részt vett az új kampány létrehozásában, köztük a tervezői, a művészeti, a stilisztikai, az adathalmazok és az MI-modellek képzésére összpontosító.  

A folyamat azzal kezdődött, hogy képeket készítettek modellekről a ruhákban, majd egy generatív MI-modellt képeztek ki a fotókon, „hogy megtanulja, hogyan generáljon képeket a valódi ruhadarabok modellre helyezésével”. A Mango szerint a generatív MI használatának a legnagyobb kihívása „a divatkampányhoz hasonló minőségű fotók elkészítése volt a ruhadarab és a modell főbb jellemzőinek megtartása mellett”.  

A cég művészeti csapata ezután kiválasztotta és megszerkesztette az MI által generált képeket. Tehát valójában nem vette el az emberek munkáját, csupán besegített nekik. 

Aggódnak a modellügynökségek 

Míg a Mango örül az innovációjának, addig a modellügynökségek ezáltal megrendeléseket veszíthetnek. Jad Hayek, a zürichi Fotogen ügynökség ügyvezető igazgatója elmondta, számított a generált modellek megjelenésére, azonban az az elképzeléseihez képest igencsak gyorsan megvalósult. Nem véletlen, nagy bizonytalanságokat lát az iparág előtt. Míg Hayek szerint a modellügynökségek jövője kérdéses, Ingo Nolden kihívásként tekint a fejlődésre. A berlini Iconic Talent Management modellügynökség vezetője szerint a technológia forradalmasítani fogja az iparágat. 

Az influenszerek sincsenek biztonságban 

A bőrük és az alakjuk mindig tökéletes, nincs rossz napjuk és nem válogatnak – a mesterséges intelligenciával alkotott influenszerek szépen lassan beszivárognak a közösségimédia-oldalainkra anélkül, hogy észrevennénk, nem is valódi emberek.   

Aitana Lopezt például több mint 200 ezren követik a közösségi médiában. Szelfiket posztol koncertekről, és többek között az Olaplex hajápoló termékcsalád, valamint a Victoria’s Secret fehérnemű-óriás árucikkeit reklámozza.   

A márkák körülbelül ezer dollárt fizetnek neki posztonként, és az sem zavarja őket, hogy nem is valódi ember teljesíti a kéréseiket. 

Nem mellesleg ezek a valóságban nem létező véleményvezérek népszerűbbek, mint gondolnánk. Az elmúlt néhány évben voltak nagy feltűnést keltő együttműködések luxusmárkák és virtuális influenszerek között, például Kim Kardashian sminkcsaládja, a KKW Beauty Noonoourival vagy a Louis Vuitton Ayayival fogott össze. 

A H&M egy virtuális influenszerrel készített reklámjának Instagram-elemzése azt mutatta, hogy   

11-szer több embert ért el, és 91 százalékkal kevesebb költséget eredményezett egy emberre vetítve, mint egy hagyományos hirdetés.  

Becky Owen, a Billion Dollar Boy globális marketing- és innovációs vezetője szerint bár a virtuális influenszerek nem befolyásolják úgy az eladásokat, mint a valódiak, mégis emlékezetes tartalmat lehet készíteni velük, ami növeli a márka ismertségét és pozitívan hat a vásárlókra. Mivel egyre divatosabbá váltak a hasonló tartalmak, így a nagyobb brandek példája magával húzza a kisebb vállalatokat is, amelyek igyekeznek felzárkózni ehhez a trendhez.   

Rebecca McGrath, a Mintel média- és technológia-társigazgatója hozzátette, hogy a közös munka is sokszor egyszerűbb a virtuális tartalomgyártókkal, hiszen nincsenek saját igényei, véleménye, és nem vétózza meg a vállalatok ötleteit vagy felkérését.   

Fontos tudni, hogy valódi-e?  

A valódi tartalomgyártók szerint az az egyik fő probléma virtuális társaikkal, hogy nem jelölik meg, hogy MI készítette őket. Bár néhány esetben – például a rajzfilmesebb karaktereknél – egyértelműen kiderül, némelyikről nagyon nehéz megmondani, hogy nem valódi.   

Pedig ez egy igen fontos információ, hiszen az Instagramhoz hasonló közösségimédia-oldalak szereplői hatással vannak a fiatalok önképére, akik azt hihetik, hogy az általuk valósnak hitt virtuális tartalomgyártó valóban minden nap tökéletesen néz ki, mindig jókedve van, mindig van ideje és pénze utazni.   

Az Egyesült Királyság Reklámszabványügyi Hivatala is megszólalt az ügyben. Állítása szerint „nagyon is tudatában vannak a virtuális influenszerek térnyerésének”, azonban nincs olyan szabály, amely szerint nyilatkozniuk kellene arról, hogy azok mesterséges intelligencia által generáltak. Számos más ország piaca is hasonló cipőben jár, többek között India, azonban ott kötelező feltüntetni, ha egy tartalomgyártót a mesterséges intelligencia hozta létre.  

Összességében az Aitanához és társaihoz hasonló, mesterséges intelligenciával alkotott tartalomgyártók jelentős változásokat hoznak az influenszermarketing világába. Hiperrealisztikus képeikkel és tökéletes megjelenésükkel lassacskán meghódítják a közösségi médiát, ezzel együtt pedig egyre inkább felvetik a kérdést a valódiság és a digitális reprezentáció határairól. Míg a hagyományos influenszerek aggódnak a megkereséseik és a bevételük csökkenése miatt, a mesterséges intelligenciával generált tartalomgyártók népszerűsége rohamosan nő, főként a költséghatékonyság és a könnyebb kezelhetőség miatt.  

Ugyanakkor a valódi véleményvezérek hitelessége és a személyes tapasztalataik, amelyeket a márkákkal való együttműködéseik során közvetítenek, továbbra is kulcsfontosságúak a fogyasztók számára. A mesterséges intelligenciával létrehozott tartalomgyártók képtelenek teljes mértékben reprodukálni ezt a hitelességet, ami az influenszermarketing egyik legfontosabb eleme. 

Borítókép: Mango

Kapcsolódó: