A fast fashion a divatipar egyik legvitatottabb jelensége, amely gyors gyártási ciklusokkal és olcsó termékekkel vonzza a fogyasztókat. Bár a népszerűsége növekszik, komoly kritikákat kap a környezeti és társadalmi hatásai miatt. Eközben egyre népszerűbb a fenntarthatóság, ami a gyártókra is terhet ró, és a használtruha-piac erősödését is magával hozza. 

A fast fashion, vagyis a gyors divat napjaink egyik legmeghatározóbb jelensége a globális divatiparban. Olyan üzleti modellről van szó, amely rendkívül gyorsan reagál a változó stílusirányzatokra, és olcsó, trendi, de hamar feleslegessé váló, akár már egy szezon után csak a hulladék mennyiségét növelő termékeket kínál a fogyasztók számára. Az utóbbi évtizedekben, különösen az online vásárlás térnyerésével, a fast fashion cégek hatalmas növekedést produkáltak, kihasználva a fiatalabb generációk árérzékenységét és divat iránti rajongását.  

A piac méretét 2023-ban globálisan körülbelül 99,6 milliárd dollárra becsülték, és mivel a növekedési ütemét éves szinten 8–10 százalék körülire prognosztizálják, az értéke várhatóan 2030-ra meghaladja a 179 milliárdot. 

Ennek az egyik fő tényezője a gyors termelési és elhasználódási ciklusok, illetve a megfizethetőség, ami különösen a fiatalok körében teszi népszerűvé az ilyen típusú ruházatot. Az olyan, szinte filléres árukat kínáló online cégek, mint a Shein és a Temu, egyre nagyobb részesedést szereztek azáltal, hogy olcsóbb termékeket kínálnak és rendkívül gyorsan reagálnak a legújabb trendekre. Ráadásul az úgynevezett ultra fast fashion, amely naponta több ezer új dizájnt dob piacra, tovább erősíti a gyors divat kedvezőtlen hatásait a globális fenntarthatóságra.  

Ezen óriási online piacterek sikeréhez erős marketingstratégia is párosul. A Temu például különböző hétköznapi termékeket, köztük ruhákat, játékokat és háztartási cikkeket értékesít, rendkívül alacsony áron. A felületet a sanghaji székhelyű PDD Holdings 2022 őszén indította el az Egyesült Államokban, és azóta a Temu globális népszerűsége szárnyal.   

 Az eladott termékek összértéke a 2022. szeptemberi 3 millió dollárról 2023-ban elérte a 15,1 milliárdot, ami ötezerszeres (!) bevételnövekedés. 

A platformnak van néhány hatásos stratégiája, ami miatt a fogyasztók újra és újra visszatérnek. A „made in China” feliratú termékek esetében sokáig az olcsó, de rossz minőségű árucikkekre asszociálhattunk, azonban a Temu esetében a fogyasztók úgy gondolkodnak, hogy az alacsony árért cserébe nem feltétlenül kell olyan óriási minőségbeli kompromisszumot kötniük.  

A cég részéről azt állítják, azért tudják ilyen olcsón árulni a termékeiket, mert az ellátási láncból kihagyják a közvetítőket. Míg a gyártók közvetlenül a Temu számára biztosítják az árucikkeket, addig a társaság helyettük minden mást – a vámkezeléstől a nemzetközi szállításig – elintéz. Ez pedig segít csökkenteni a költségeket.  

Viszont az oldalon lévő termékek tényleg annyira olcsók, sőt azokat jellemzően ingyen is szállítják ki, hogy felmerül a gyanú, a Temu és a beszállítói valójában veszteségesen működnek. Persze gyakori, hogy a startupok a kezdeti években negatív cash flow-val működnek a nagy marketingberuházások és a „piacot vásárló” dömpingárak miatt. Ez különösen igaz a gyors ütemben változó e-kereskedelemben, ahol a siker és a kudarc gyorsan váltja egymást. A Temu és beszállítói valószínűleg tisztában vannak ezzel a dinamikával. 

A cég egyedülálló megközelítést alkalmaz az e-kereskedelem területén azzal, hogy nem csupán a funkcionális előnyökre, például a pénzbeli megtakarításra összpontosít, hanem a fogyasztók érzelmi igényeit is kiszolgálja. Itt a vevők egyfajta luxusérzetet kapnak, még akkor is, ha igen kedvezményes áron vásárolnak. Ez a megközelítés adja meg a Temu számára, hogy ne csak az árérzékeny fogyasztókat vonzza, hanem azokat is, akik élvezik a vásárlás élményét és az exkluzivitás érzetét keresik. A platform drága marketingkampányokat, promóciókat futtat, emellett ajándékokat osztogat, hogy tovább erősítse ezt az érzést a fogyasztókban. 

Ezek a platformok viszont gyakran túlfogyasztásra ösztönzik a vásárlókat. A Temu is kicsit olyan, mint az orosz rulett: vagy jó minőségű terméket kapunk, vagy nem, de sokan úgy érzik, hogy ennyi pénzért megéri a kockázat. Azonban a silány, a vásárlók által rosszra értékelt árucikkeket nem nehéz kikerülni, hiszen a platform előresorolja a legkelendőbb termékeket, így összességében egy-egy rendelésbe valószínű, hogy több jó, mint rossz minőségű kerül. A 90 napos ingyenes visszaküldési lehetőség pedig csak fokozza a bizalmat. Azonban ez a stratégia összességében káros, hiszen ezáltal a felhasználók hajlamosabbak lehetnek a túlfogyasztásra – ami pazarláshoz és nagyobb környezetszennyezéshez vezethet.  

A Temuhoz hasonló e-kereskedelmi platformok gerincét az adatközpontok alkotják, amelyek hatalmas energiazabáló rendszerek, és nagy részük nem is megújuló forrásokat használ, ami tovább növeli a globális felmelegedés kockázatát.  

A cég naponta több mint egymillió csomagot küld a világ különböző pontjaira, ami jelentős mennyiségű hulladékot eredményez. Az online vásárlás 4,8-szor több csomagolási hulladékot termel. 

A fast és ultra fast fashion – nem meglepő módon – komoly kritikákat kapott a fenntarthatósági és a környezeti kérdések miatt. Ugyanis a textilipar felelős a globális szennyvíz 20 százalékáért, és évente több mint 92 millió tonna ruhahulladékot termel. A fenntarthatóságra való törekvések és a szabályozási, valamint a fogyasztók felől érkező nyomás növekedése arra készteti a nagy márkákat, hogy körforgásos gazdasági modelleket vezessenek be, mint például az újrahasznosítás és a másodkézből vásárolt ruhák népszerűsítése. 

Újra divatba jönnek a second hand darabok 

Bár az ultra fast fashion nagy népszerűségnek örvend, egy másik ágazati szegmens, a használtruha-piac is egyre felkapottabb. Az idei adatok ezt alá is támasztják: a second hand ruhák népszerűsége folyamatosan növekszik, és jelentősen meghaladja az előző évek trendjeit. A globális használt ruházati piac értéke 2028-ra várhatóan eléri a 350 milliárd dollárt, évente 12 százalékos növekedési ütemmel. Csak az Egyesült Államokban tavaly hétszer gyorsabban nőtt, mint a hagyományos kiskereskedelmi ruházati piac, és a becslések szerint 2028-ra eléri a 73 milliárd dolláros értéket.  

A használtruha-piac növekedését főként a fenntarthatósági törekvések és az alacsonyabb árak iránti kereslet hajtja, mivel egyre többen tartják szem előtt a tudatos fogyasztást és az ökobarát megoldásokat. Emellett az sem másodlagos szempont, hogy a használt ruhák általánosságban jóval olcsóbbak.  

A Vintednek, amely az egyik vezető second hand online ruházati platform, az utóbbi években a használt ruhák elterjedésével egyenesen arányosan, mégpedig jelentősen nőtt a népszerűsége. Tavaly a vállalat 61 százalékos bevételnövekedést könyvelhetett el, elérve a 596,3 millió eurót, és először vált nyereségessé. Ezt az eredményt elősegítette a meglévő és új piacokon való terjeszkedés, az innovatív szolgáltatások, mint például a luxuscikkek hitelesítése, valamint a Vinted Go szállítási szolgáltatás bevezetése, ami a szén-dioxid-kibocsátás csökkentését célozza. 

Egyre inkább elvárás a fenntarthatóság a fogyasztók részéről 

A fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kap a divatiparban, különösen azoknál a márkáknál, amelyek elhatárolódnak a fast fashion modelltől. Ezek a cégek különféle stratégiákkal igyekeznek csökkenteni az ökológiai lábnyomukat, miközben etikusabb termelési módszereket alkalmaznak. Az egyik legfontosabb a már említett körforgásos gazdaság elve, ami lehetővé teszi a termékek újrahasznosítását és az élettartamuk meghosszabbítását. A Patagonia például aktívan bátorítja vásárlóit a használt ruhák visszaadására, amelyekből új termékeket állítanak elő, csökkentve ezzel a hulladékot és a termelésből adódó környezeti terheket. 

Emellett egyre több márka fordul a fenntartható alapanyagok felé, például organikus pamutot, lenvásznat vagy újrahasznosított szintetikus anyagokat használva. A Stella McCartney és a Reformation is a divat fenntarthatóságát helyezi előtérbe, minimalizálva a vízfogyasztást és a vegyszerhasználatot. Ezzel nemcsak a termelési folyamatokat teszik környezetbarátabbá, hanem a fogyasztók számára is vonzóbbá válnak. 

A hosszú élettartamú termékek gyártása is előtérbe került. A Nudie Jeans például olyan ruhadarabokat készít, amelyek tartósak, így nem szükséges őket gyakran cserélni. A márka emellett ingyenes javítási szolgáltatásokat kínál, ezáltal növelve a ruhák élettartamát, csökkentve a fogyasztók hulladéktermelését. Ezenfelül a brandek egyre inkább figyelnek arra, hogy a gyártási folyamataik során kevesebb vizet és energiát használjanak, mint például a G-Star RAW, amely új festési technológiákat alkalmaz a vízfogyasztás minimalizálása érdekében. 

Az etikus ellátási láncok és a munkakörülmények javítása is kulcsszerepet kapott a fenntarthatóság felé vezető úton. A Everlane például átláthatóvá teszi a beszállítói láncait, biztosítva a termékek előállítása során az etikus munkakörülményeket és minimalizálva a környezeti károkat. Ez a fajta cégpolitika nemcsak a vállalati felelősségvállalást erősíti, hanem egyre inkább elvárás a fogyasztók részéről is. 

Sőt, nem csupán ruhadarabokat hasznosít újra a divatipar. A Waterhaul napszemüvegei innovatív módon járulnak hozzá a fenntarthatósághoz, mivel 100 százalékban újrahasznosított halászhálók és óceáni műanyagok felhasználásával készülnek. A társaság begyűjti, megtisztítja és feldolgozza ezeket az anyagokat, hogy stílusos és tartós napszemüvegkereteket készítsen belőlük. 

A cég célja nemcsak a műanyag újrahasznosítása, hanem a körforgásos gazdasági modell kialakítása is, amely biztosítja, hogy a termékeik soha ne kerüljenek a hulladéklerakóba. Ennek érdekében felajánlják, hogy visszavásárolják a régi vagy sérült kereteket, és azokat újrahasznosítják. A napszemüvegeiket polarizált lencsékkel látják el, amelyek újrahasznosíthatók, és a termékeikhez fenntartható, műanyagmentes csomagolást használnak. 

Ezzel nemcsak az óceáni műanyagszennyezés csökkentéséhez járulnak hozzá, hanem egy fenntartható, etikus alternatívát kínálnak a hagyományos divatipari termékekkel szemben. 

Összességében bár a fast fashion cégek versengenek a fogyasztók figyelméért, a fenntarthatóságra való igény növekedése is tovább formálja a divatipart. Az ágazati szereplők számára az a kihívás, hogy megtalálják az egyensúlyt a divat gyors ciklusai és a környezettudatossági törekvések között. Ahogy a vásárlók jó része egyre inkább a zöldopciókat keresi, a divatiparnak is alkalmazkodnia kell, hogy kielégítse ezeket az új igényeket és minimalizálja a környezeti hatását.