Nem lehet csak úgy besétálni egy boltba, és Hermés táskát venni – azt ki kell érdemelni.
A Hermès International francia luxuscikkgyártó a vezető tanácsadó cégek által közzétett különböző értékelésekben és rangsorokban folyamatosan a világ legértékesebb luxusmárkájaként szerepel. Egy Hermès táska birtoklása ikonikus státuszt jelent a luxus világában.
Az Interbrand márkaértékelő cég szerint a Hermès tavaly a legjobb globális brandek között a 22. helyen végzett 34,7 milliárd dolláros márkaértékkel, és ezzel a szintén a luxusban utazó Louis Vuitton mögött maradt, amely a 11., 50,9 milliárd dollárral.
A cég a szó szoros értelmében nem tekinthető konglomerátumnak, mivel – legfőbb versenytársaival, az LVMH-val, a Richemont-nal és a Keringgel ellentétben – nincs többmárkás portfóliója. A Hermès termékkínálatába bőráruk, kiegészítők, bútorok, illatszerek, órák, ékszerek, ruhák és lovasfelszerelések tartoznak.
A vállalat bevételeinek a legnagyobb részét a bőráruk és a lovasfelszerelések adják (50 százalék), ezt követik a ruhák, a kiegészítők (23%), valamint a selyem és a textíliák (9%).
A híres Birkin táska
A Hermès ikonikus Birkin táskájának a története 1983-ban indult egy véletlen találkozással. Jane Birkin angol–francia énekes- és színésznő egy Párizsba tartó járaton utazott, amikor véletlenül leejtette a táskáját, és annak tartalma szétszóródott. A mellette ülő férfi nem más volt, mint Jean-Louis Dumas, a Hermès akkori vezérigazgatója. Birkin panaszkodott neki, hogy nem talál megfelelő praktikus és egyben elegáns táskát, ami elég nagy ahhoz, hogy minden szükséges dolog elférjen benne, mégis stílusos. Dumas ekkor megkérdezte, hogy milyen lenne az ideális táska számára, mire a művésznő egy papírzacskóra rajzolta le a híres Birkin táska alapjait.
Dumas inspirációt merített a beszélgetésből, és megterveztette a tökéletes női táskát – tágas, de elegáns, időtálló dizájnnal. Egy évvel később megszületett a Birkin Bag, amely a luxus szimbólumává vált, és különösen keresett, mivel kézzel készül, kiváló minőségű bőrből. (Ironikus módon Jane Birkin nem szerette a túl nehéz táskákat, és idővel inkább eladta az ajándékba kapott darabokat, jótékonysági célokra fordítva a bevételt.)
A Birkin táskák ára 12 ezer dollártól (4,3 millió forint) akár több százezerig terjedhet, többek között azért, mert mesterember által, kézzel készített termékről van szó. Egynek a megmunkálása 18–25 óra, sőt még több, ha krokodilbőrből készül. 2014-ben a rendkívül különleges, himalájainak nevezett, valójában nílusi krokodilból készített Birkin táska 185 ezer dollárért (közel 68 millió forintért) kelt el, és ezzel a második legdrágább táska lett, amelyet árverésen eladtak.
De tényleg indokolja ezt az árat csupán az, hogy a táska kézzel készül? Valójában ennél sokkal több áll a háttérben – egy egyedülálló stratégia.
Manapság nincs hiány a piacon luxusmárkákból. Annak ellenére, hogy más nagy múltú és tekintélyes francia márkák is jelen vannak (gondoljunk csak a Louis Vuittonra és hasonlókra), a Hermès az idén márciusban elért 284 milliárd dolláros piaci értékével a második helyet foglalja el a versenytársai közül (az első a már említett Louis Vuitton 332 milliárddal). A márka úgy teremt keresletet, hogy szigorúan ellenőrzi a forgalmazási csatornákat, vagyis elsősorban a saját butikjain keresztül értékesíti a termékeit, amelyek gondosan kiválasztott városokban találhatók világszerte. Az üzletek számának korlátozásával és stratégiai elhelyezésükkel a cégnek sikerült fenntartania a presztízs és az exkluzivitás érzését, biztosítva, hogy a vásárlók a Hermèst mindig high-end és exkluzív márkaként érzékeljék, ami növeli a termékeik iránti keresletet.
És talán ez a titkos összetevő. Hiszen nem lehet csak úgy besétálni egy Hermés boltba, és vásárolni egy táskát. Az exkluzivitás mint elsődleges marketingtechnika kihasználásával a cégnek sikerült tökéletesítenie egy „játékot”. A szabályok egyszerűek: vásároljunk annyi Hermès árut, amennyit csak tudunk, amíg el nem érünk egy bizonyos összeget, amit egy véletlenszerűen kiválasztott eladó dönt el. Ha sikerül ezt következetesen és a tetszésük szerint teljesíteni, akkor várólistára tehetnek, és végül felajánlják a lehetőséget, hogy egy Kelly, Birkin vagy egy más táskát vásárolhassunk.
Más szóval, a termékek vonzerejét stratégiailag növelik azáltal, hogy korlátozzák a gyártást és a hozzáférést, ezzel szándékosan a hiány érzetét keltve. Ez arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy még inkább értékeljék ezeket a termékeket, és hűséges vásárlóként elköteleződjenek a márka mellett. Egyesek ezt zseniális stratégiának tartják, míg mások marketingmanipulációnak nevezik. Akárhogy is nézzük, a számok magukért beszélnek: tavaly júliusban a francia luxusdivatcég 2,45 milliárd dolláros nyereséget jelentett az év első hat hónapjára, 25 százalékos folyamatos növekedési ütem mellett.
Bár nem egyszerű a termékeihez hozzájutni és kifizetni érte a busás összeget, hosszú távon megéri. A Sotheby’s aukciósház szerint amellett, hogy az árak néhány évente emelkednek, egy táska értékét meghatározza a kora, a ritkasága és a mérete is. És mivel a Birkin táskák ennyire keresettek, az áruk az idő múlásával csak emelkedik. Előfordul, hogy egy Birkin újraeladási értéke bőven a duplája az eredeti eladási árnak.
Szakértők egyenesen úgy tartják, hogy
a Hermès hosszú távú befektetésként értékesebb lehet, mint az arany.
Hatalmas a Hermès másodlagos piaca
A cég limitált gyártási stratégiája és ellenőrzött forgalmazási technikája komoly keresletet teremtett a másodlagos piacon, ahol bizonyos táskák értéke folyamatosan növekszik. Például egy – már említett – speciális krokodilbőrből készült Birkin, amelyet 18 karátos aranydíszítéssel és gyémántokkal láttak el, 203 150 dollárért kelt el egy 2013-as dallasi aukción. Egy másik rekord 2017 májusában született, amikor egy 30 centiméteres matt fehér „Himalaya niloticus” krokodilbőr Birkin, amelyet 245 gyémánttal díszítettek, körülbelül 377 ezer dollárért talált gazdára egy hongkongi aukción – ez az eddigi legdrágább eladott kézitáska.
