A divatszakmában is megjelentek az MI-alapú virtuális modellek, amelyek alapjaiban változtatják meg a hirdetési és kommunikációs stratégiákat. Szakértők szerint ez a fejlődés nemcsak lehetőségeket, hanem komoly kockázatokat is hordoz a szakma jövőjére nézve.
A H&M bejelentette, hogy az MI segítségével 30 modell digitális „ikertestvérét” hozza létre, amelyeket a közösségimédia-felületein és a marketinganyagaiban használ majd fel. Jörgen Andersson, a vállalat kreatívigazgatója szerint ez az innováció „javítja a kreatív folyamatokat és a marketingtevékenységet, alapvetően azonban nem változtatja meg az emberközpontú megközelítésüket”. A cég olyan sikeres modellekkel dolgozik együtt, mint Vilma Sjöberg és Mathilda Gvarliani, akik a Vogue-nak és olyan márkáknak modellkednek, mint a Chanel. A megállapodás részeként mindegyikük „kölcsönözheti” a digitális hasonmását más márkák fotózásaira is, így digitálisan akár egyszerre két helyen is ott lehetnek. Elmondása szerint az MI generált és az élő modellek ijesztően hasonlítanak egymásra.
Veszélyben a modellipar jövője?
A bejelentést aggodalmat okozott a szakmában, sokan ugyanis attól tartanak, hogy ez egy átfogó változás kezdete. A helyzet hasonlít a hollywoodi dolgozók 2023-as sztrájkjához, amelyet az MI film- és tévéiparban való alkalmazása miatt indítottak. A H&M nem az első nagy divatcég, amely mesterségesintelligencia-modellekkel kísérletezik – a Levi’s és a Hugo Boss is kipróbálta már a technológiát. A kreatív iparágakat képviselő Bectu szakszervezet szerint „még ha kompenzálják is a modelleket a képmásuk használatáért, nehéz elképzelni, hogy a technológia alkalmazása ne járna jelentős hátrányokkal a divatipar más kreatív szakemberei és munkavállalói számára”. Egy felmérésből kiderült, hogy
a Bectu munkavállalóinak a 54 százaléka úgy véli, hogy az MI negatív hatással lesz a divatiparra.
Tisztességes díjazás és szabályozási kihívások
A modellek képviselői szintén aggodalmaikat fejezték ki: Sara Ziff, a Model Alliance alapítója kiemelte, számos nyitott kérdés van, ilyen például a fizetésük. A H&M erre reagálva közölte, hogy minden ügyfelüket kifizetik, amikor a digitális ikertestvérüket használják, és ennek az összegét az ügynökségükkel tárgyalják meg. Sinead Bovell manöken, egy technológiai oktatási vállalat alapítója a szabályozás hiányára hívta fel a figyelmet:
„Ha egy modell hozzájárul a képmása felhasználásához, az javíthatja a tényleges MI-modellt és a vállalat által használt adatközpontot, ami pedig felgyorsíthatja az automatizálást. Számos árnyalt módja van annak, hogy a modelleket még jobban kizsákmányolják.”
Védelmi mechanizmusok: új törvények az MI árnyékában
Már készülnek a modelleket védő szabályozások. A Model Alliance Fashion Workers’ Act nevű törvény júniusban lép hatályba, amely előírja a modellek beleegyezését az MI által generált alakjuk használathoz, ha olyan ügynökségekkel dolgoznak, amelyek az államban működnek. Ziff szerint a H&M innovációs bejelentése felhatalmazást adhat számos más iparági szereplőnek arra, hogy olyan irányba mozduljon el, ami rendkívül felelőtlen és káros lehet az egész iparágra. Emellett az EU-ban jövőre vezetik be az AI Actet, amely megköveteli, hogy az MI-képeket címkézzék. A H&M közölte, hogy vízjelet fog használni az ilyen tartalmú képeken.
Gazdasági megfontolások és hosszú távú hatások
Chloe Rosolek castingügynök szerint, mivel egyre több a nagy márkák által készített fotózás, azok mindegyikéhez nehéz lenne valódi modellt küldeni. Michael Musandu, a Lalaland AI alapítója, amelynek az ügyfelei közé tartozik a Zalando és a Levi’s, azzal érvel, hogy a technológia lehetővé teszi, hogy minél több modellt lássunk egy weboldal böngészésekor.
Rosolek úgy jellemezte a H&M MI-fotózásait, hogy ez egy „újabb kapitalista megközelítés az emberek mellőzése, a költségeik csökkentése és a nyereségük növelése érdekében”. A profit valóban fontos a vállalat számára: az idei első negyedévre vonatkozó nyeresége ugyanis elmaradt a várttól.
Emberi kreativitás vagy gépi pontosság?
Lucy Yeomans, a Harper’s Bazaar korábbi főszerkesztője szerint a mesterséges intelligencia csak korlátozottan alkalmazható a kreatív folyamatokban: „Remek lenne, ha a mesterséges intelligencia képes lenne megtervezni az összes megjelenést, de ha például JW Anderson úgy dönt, hogy egy övet a szoknya közepére helyez, akkor arra az MI azt mondaná, hogy az övek nem a szoknya közepére valók…”
Rosolek reméli, hogy ez az egész fejlesztés egy „hatalmas bukás” lesz.
Nem a H&M az első
A Mango az egyik első olyan divatipari vállalat, amely mesterséges intelligencia által generált képeket használ a kampányához. A cég vezető szerepet tölt be az MI felhasználásában, 2018 óta használja ezt a technológiát, és több mint 15 gépi tanulási platformot fejlesztett ki, beleértve a Gaudít, egy termékajánlásokhoz használt eszközt és a Midas árképzési platformot, amely a kereslet alapján emeli az árakat, ami a cég tavalyi első negyedévének az eredményein meg is látszott.
A folyamat azzal kezdődött, hogy képeket készítettek modellekről a ruhákban, majd egy generatív MI-modellt képeztek ki a fotókon, „hogy megtanulja, hogyan generáljon képeket a valódi ruhadarabok modellre helyezésével”. A Mango szerint a generatív MI használatának a legnagyobb kihívása „a divatkampányhoz hasonló minőségű fotók elkészítése volt a ruhadarab és a modell főbb jellemzőinek megtartása mellett”.
A cég művészeti csapata ezután kiválasztotta és megszerkesztette az MI által generált képeket. Tehát valójában nem vette el az emberek munkáját, csupán besegített nekik.
Bár a digitális modellek egyelőre futurisztikusnak tűnnek, van jövőjük: a virtuális influenszerek globális piacának a méretét 2024-ben 6,06 milliárd dollárra becsülték, és az előrejelzések szerint 2025 és 2030 között 40,8 százalékos összetett éves növekedési rátával fog bővülni.
Find more at Horizon | Grand View Research
A globális piacuk 2030-ra várhatóan eléri a 45,82 milliárd dollárt. Észak-Amerika volt a legnagyobb bevételt termelő térség 2023-ban, azon belül is az Egyesült Államokban várható a legmagasabb összetett éves növekedés 2024 és 2030 között.
