A kínai fogyasztók körében hatalmas lojalitás épült ki a hazai márkák iránt, például mióta a Huaweit amerikai szankciók sújtják, sok vásárló hazafias gesztusként a cég termékeit választotta az Apple helyett. A „Made in China” immár a megbízhatóság és az innováció szinonimájává vált a hazai piacon, amit mutat az is, hogy a kínai televízió- és háztartásigép-márkák, a Haier, a Hisense, a Midea és társaik az eladásokat tekintve belföldön rég megelőzték az egykori nyugati kedvenceket.
A kuocsao (guochao – 国潮, jelentése: „nemzeti hullám”) felerősítette a brand nacionalizmust, egy viszonylag új fogyasztói trendet Kínában, amely során főleg a fiatalabb generációk egyre erősebb preferenciát mutatnak a hazai márkák iránt. Mindez a nemzeti büszkeség és a kulturális örökség felértékelődésével jár együtt, új piaci dinamikát hozva létre. A vállalatok pedig erre reagálva kínai szimbólumokat, hagyományos motívumokat és esztétikai megoldásokat építenek be a termékeikbe, hogy ezzel még inkább megszólítsák a lokálpatrióta fogyasztókat.
A jelenség annyira felerősödött, hogy még a külföldi cégek is igyekeznek hozzá alkalmazkodni azzal, hogy kínai motívumokkal gazdagított limitált szériákat dobnak az ottani piacra. Míg korábban sok kínai fogyasztó a nyugati márkákat tekintette státuszszimbólumnak, mára egyre többen fordulnak a minőségi és trendi kínai termékek felé, amelyek a saját kultúrájukat tükrözik.
A márkák sikeréhez hozzátartozik a kulturális elemek integrálása, a digitális marketing (pl. influenszerek, live streaming, WeChat/TikTok jelenlét), valamint a valóban versenyképes minőség és ár kombinációja. Ezáltal a kínai vállalatok nemcsak felzárkóztak a nyugati riválisaik mögé, hanem sok területen le is hagyták őket a kínai piacon.
A versenyterületek
A szépségiparban a „C-beauty” márkák, azaz a kínai kozmetikai cégek is egyre versenyképesebbek, és az elmúlt öt évben a kínai kozmetikumok exportja éves szinten átlagosan több mint 8,3 százalékkal, az értéke pedig tavaly 8,38 milliárd dollárra emelkedett, bár ebbe beletartoznak azok a külföldi cégek is, amik Kínában exportra gyártanak. A hazai márkák, mint a Perfect Diary vagy a Proya piaci részesedést vonnak el az olyan nyugati nagyvállalatoktól, mint a L’Oréal vagy az Estée Lauder nyugati nagyvállalatoktól. A szektor az e-kereskedelemnek és a közösségimédia-marketingnek köszönhetően gyors innovációra képes, megelőzve sok nyugati versenytársát a helyi igények kiszolgálásában, ennek eredményeképp 2021 óta a szegmens növekedés szinte teljes egészében a hazai cégektől származik.
A kávé- és teapiacon a technológiavezérelt, csak mobilappos rendelési lehetőséget kínáló Luckin Coffee a helyi ízléshez igazított termékeivel 2022-re az üzletszámot tekintve megelőzte a Starbucksot, és tavaly év végére már háromszor több kávézója volt Kínában, mint seattlei versenytársának. Tavaly 4,7 milliárd dolláros bevételt ért el, szemben a Starbucks 3,16 milliárdos kínai forgalmával, ennek következtében az utóbbi részesedése a kínai piacon a 2019-es 34 százalékról 2024-re 14-re zuhant, pedig egy év alatt több száz új üzletet nyitott. Ennek ellenére egyes elemzők azt sem tartják kizártnak, hogy a Starbucks néhány éven belül teljesen kiszorul a kínai piacról. Ugyanez a trend látható a teázóknál is. A 2017-ben alapított Chagee 2019-ben nyitotta első tengerentúli üzletét (Malajziában), majd 2024 végére világszerte már 6440 teaházra bővült a hálózata, az árbevétele pedig elérte a 12,41 milliárd jüant (~1,7 milliárd dollárt). A cég az idén már a Nasdaqon is megjelent, és bejelentette, hogy az év végéig további 1000–1500 üzletet tervez nyitni világszerte a lassuló hazai piac ellensúlyozására.
A bubble tea is kínai és tajvani márkákon keresztül terjedt el világszerte. A fent említett Chagee az idén Los Angelesben és New Yorkban is nyitott üzletet, ezzel párhuzamosan Szingapúrban, Dél-Koreában, Thaiföldön és Spanyolországban is terjeszkedik. Hozzá hasonlóan a Haidilao, egy kínai hotpot étteremlánc, New Yorktól Londonig nyitott éttermeket az elmúlt években. Ezek a példák jól mutatják, hogy a kínai fogyasztási trendek (mint a teázás vagy a hotpot) exportcikké váltak, és a nemzetközi piacon is egyre vonzóbbak.
A nyugati ruházati márkák 2021-ben széles körű fogyasztói bojkottal szembesültek Kínában, miután közülük néhányan nyilvános aggályokat fogalmaztak meg a hszincsiangi gyapot eredetével kapcsolatban. Miután a közösségi médiában futótűzként terjedt a felháborodás, sokan demonstratívan a hazai Li-Ning vagy az Anta cég termékeit kezdték vásárolni a Nike helyett, ennek köszönhetően az Anta 2022–2023-ra Kínában megelőzte a Nike-t a teljes sportszerforgalmat tekintve, sőt az árbevétele alapján a harmadik legnagyobb sportszergyártóvá lépett elő globálisan. Persze a sikere annak is köszönhető, hogy több nemzetközi márkát (pl. a Filát és a Wilsont) is felvásárolt. A Li-Ning, amely a nevét egy híres kínai olimpikontól kapta, a bevételei alapján a hetedik a sportszergyártók rangsorában. Bár a népszerűségi listát továbbra is a Nike vezeti, a helyi márkák egyre inkább felzárkóznak hozzá.
A kuocsao a nyugati luxusmárkákat is érintette, így azok már külön kínai kapszulakollekciókat is terveznek (pl. kínai újévi limitált kiadásokat), és ottani hírességeket szerződtetnek nagykövetüknek.
Az, hogy két kínai vállalat is bekerült a világ 10 legnagyobb luxuscikkgyártója közé az éves bevételek alapján, jól jelzi, hogy a luxusiparban is felzárkóznak. Bár ezek a cégek többnyire nem a nyugati típusú divat területén, hanem más szegmensekben erősek: a Chow Tai Fook hongkongi ékszeróriás vagy a híres kínai párlat, a Kweichow Moutai is a világ legértékesebb luxusitalmárkáinak egyike a piaci kapitalizáció alapján. Ez jól mutatja, hogy a kínai luxusfogyasztók ma már hajlandók a saját tradicionális termékeikért is többletárat fizetni, nem csak az importált árukért.
A prémiumautó-piacon a német márkák még tartják a pozíciójukat 59 százalékos részesedéssel, de ott is felzárkóznak az újonnan induló kínai EV-startupoknak (Nio, Xpeng, Li Auto) köszönhetően.
Az okostelefonok piacán a 2010-es évek elején a Samsung, az Apple és a Nokia volt a legnépszerűbb az ázsiai országban, mára viszont az öt legnagyobb eladóból négy kínai (Xiaomi, Oppo, Vivo, Honor), és csak az Apple az egyedüli külföldi a prémiumszegmensben. A Samsung piaci részesedése gyakorlatilag nullára olvadt Kínában. A globális okostelefon-piacon tavaly 1,22 milliárd készüléket adtak el, és ebből három kínai gyártó is a top 5-be került, amelyek együtt 33 százalékot hasítottak ki (Xiaomi 15, Vivo 9, Transsion 9 százalék), miközben Apple és Samsung együttes részesedése 36-re olvadt, sőt az eladási darabszámot tekintve a kínai gyártók készülékei uralják Ázsia, Afrika és Latin-Amerika nagy részét. A PC-piacon a szintén kínai Lenovo már egy évtizede világelső az eladásokban, megelőzve a HP-t és Dellt.
A versenytárssá válás
A kínai Shein online ruházati kiskereskedő tavalyi bevétele 45 milliárd dollárra nőtt, amivel meghaladták a H&M-et és utolérte a Zara anyavállalatát, az Inditexet. A Shein sikere azt is jelenti, hogy európai cégek bevételeit csapolja meg: a befektetők szerint a tradicionális divatóriások nem tudnak lépést tartani a kínai céggel. Nem véletlen, hogy épp emiatt a Deutsche Bank elemzői 2023-ban eladásra javasolták az Inditex- és H&M-részvényeket pont a Shein jelentette veszély miatt. Emellett a kínai e-kereskedelmi platformok – a Shein mellett az AliExpress és a Temu – is népszerűek az olcsó termékeikkel és az ingyenes szállítási ajánlataikkal, kihívást jelentve az eBaynek és az Amazonnak.
Az európaiak ugyancsak aggódhatnak a kínai luxusdivatmárka, a ICICLE miatt, amely még 2019-ben üzleteket nyitott Párizsban, és bár a távol-keleti luxusmárkák nevét Európában még kevesen ismerik, a népszerűségük folyamatosan növekszik.
A TikTok (kínai nevén Douyin) havi aktív felhasználóinak száma tavaly Európában meghaladta a 150 milliót, óriási szeletet hasítva ki a hirdetési piacból is, ami korábban az amerikai cégek (Meta, Google) felségterülete volt. Ez közvetve ugyan, de európai vállalatokra is kihatott, például a zeneipar, a marketingügynökségek működése és a médiafogyasztás mintái jelentősen átalakultak a TikTok hatására.
A globális színtéren is egyre több területen találkozunk kínai kihívókkal. Az e-kereskedelmi piacon a már említett AliExpress és a Shein nyomán az Amazon már nem egyeduralkodó, és bizonyos kategóriákban (pl. olcsó elektronikai kütyük, divatkiegészítők) a kínai platformok viszik a forgalom jelentős részét. A közösségi média terén a TikTok 2021 óta stabilan a legtöbbet letöltött alkalmazás a világon, míg a telekommunikációs berendezéseknél a Huawei 30 százalékos globális részesedése van hálózatieszköz gyártásban, (megelőzve például a Nokiát és az Ericssont. Az akkumulátorok piacán a kínai CATL részesedése 35 százalékos, amivel toronymagasan világelső, a turizmus területén pedig a kínai Trip.com (Ctrip) csoport ma már ott van a legnépszerűbb online utazási irodák, a Booking és Expedia mellett.
Összeségében elmondható, hogy a kínai márkák az elmúlt 3-5 évben látványosan megerősödtek, és sok területen versenytársai lettek a nyugati márkáknak, sőt nemritkán le is hagyták azokat mind a kínai piacon, mind globális szinten. Ennek a kuocsao volt az egyik katalizátora, ugyanakkor a siker kulcsa nem pusztán a nacionalizmus, hanem a valós piaci versenyképesség. A mai kínai márkák ugyanis már nem másolnak – innovatívak, minőségiek, az ár-érték arányuk pedig kiváló.
Kapcsolódó:
Fotó: Fotó: Vendégek a Luckin Coffee kávézójában, Tiencsinben, Kína, 2023.07.24. Zhang Peng/LightRocket/Getty Images
