A szeptemberi adatok alapján a közösségi média használata globálisan elérhette a csúcspontját, és a felhasználói elköteleződés csökkenő tendenciát mutat. A GWI elemzőcég több mint 50 országra kiterjedő adatai alapján a közösségi médiában töltött idő 2022-ben érte el a maximumát, azóta folyamatosan csökken.  

A fejlett világban a felhasználók 2024 végén átlagosan napi 2 óra 20 percet töltöttek ezeken a platformokon, ami közel 10 százalékos visszaesés a 2022-es csúcshoz képest. Ez a csökkenés különösen a korábbi legaktívabb felhasználók, a tizenévesek és a húszas éveikben járók körében hangsúlyos. A jelenség oka a platformok minőségromlása: a felületek az emberi kapcsolatok ápolása helyett a „gondolkodás nélküli böngészés” és a „slop”-nak (mocsár) nevezett alacsony információs értékű, mesterséges intelligencia (MI) által generált tartalmak színterévé válnak. Ezt alátámasztja, hogy 2014 óta jelentősen visszaesett azok aránya, akik elsődlegesen a baráti kapcsolattartás miatt használják a közösségi médiát.  

A globális csökkenő trend alól azonban van egy jelentős kivétel: Észak-Amerika, ahol a közösségi média fogyasztása tovább növekszik, és tavaly már 15 százalékkal meghaladta az európai szintet.   

A „platformrohadás” korát éljük 

A csupán dopaminbombaként fogyasztható, gyakran semmilyen hasznos információt nem nyújtó MI-tartalmak már külön platformot is kaptak. A Meta elindította a Vibes nevű platformot, amelyen rövid, mesterséges intelligencia által generált videók készítésére és megosztására van lehetőség. 

Az OpenAI is hasonlóra készül: külön alkalmazást készítenének a Sora 2 videógeneráló MI-modellükhöz. A felület a TikTokhoz hasonlóan egy vertikális videó feedet kínálna a felhasználóknak, amelyen egyszerűen és gyorsan lehet váltogatni az MI által generált tartalmakat. Emellett legfeljebb 10 másodperces videók készítésére is lehetőséget biztosítana az OpenAI következő generációs videós MI-jével. 

Ezek és a közösségi média késői szakasza a digitális „platformrohadás”  (enshittification) különösen kirívó esetei, amelyek egyre kétségbeesettebb módszerekhez folyamodnak a képernyőidő maximálása érdekében. A platformrohadás fogalmát Cory Doctorow technológiai szakíró alkotta meg annak a jelenségnek a leírására, hogy az internetet egykor meghódító felületek rohamos és szélsőséges mértékben romlanak.  

A nagy rohadás korát éljük, amikor a számunkra fontos szolgáltatások, amelyekre támaszkodunk, egyre silányabbá válnak. Ez frusztráló, demoralizáló és félelmetes is”  

– fogalmaz Doctorow. 

Ott van például a Facebook, amely kezdetben elkényeztette a felhasználókat: befektetői pénzből ingyenes, vonzó szolgáltatást kínált, amely a hálózati hatások révén gyorsan terjedt, miközben a kilépés költségei (ebben az esetben a kapcsolatok elvesztése) magasak voltak. A második fázisban a cég a felhasználóktól elvont „többletet” (vagyis az adatokat) a hirdetőknek és a kiadóknak adta. A reklámozók így könnyebben elérhették a potenciális célközönségüket a begyűjtött adatok révén, míg a platform forgalma megnövekedett.  

A harmadik szakaszban a Facebook már mindenkitől megvonta az értéket: a felhasználók hírfolyamát ellepték a reklámok és a fizetett tartalmak, a hirdetők pedig drágábban kevesebb információt kaptak. Mindez kizárólag a részvényesek profitját növelte. A folyamat végpontja az lesz, amikor a rendszer annyira kizsigereli a résztvevőket, hogy a felhasználók az elégedetlenségük miatt tömeges elvándorolnak a platformról. Ekkor a korábbi előnyök összeomlanak – és a platform, amely a közösségből élt, éppen, hogy elveszíti a táborát. 

Egy a GWI által készített tanulmány fő következtetése szerint a közösségi média legfőbb problémája nem is a silányabb tartalom, hanem az, hogy a képernyő előtt töltött időt az emberi interakcióktól veszi el. Ebből a szempontból a globálisan csökkenő közösségi médiás trend üdvözlendő, mivel azt jelezheti, hogy a felhasználók elkezdtek más, egészségesebb, az emberi kapcsolatokat előnyben részesítő tevékenységek felé fordulni.   

Mi a helyzet itthon? 

A nemzetközi trendekkel párhuzamosan a magyar helyzetet több specifikus tényező árnyalja. A GWI 2023-ban a 16 és 24 év közötti hazai internethasználókat vizsgálta egy 1250 fős minta alapján, amelyből 6,3 millió felhasználó szokásaira következtettek. 

Lássuk az eredményeket: 

• Elérés: 2025 elején Magyarországon mintegy 7,04 millió közösségimédia-felhasználó volt, ami a teljes népesség 72,9 százaléka (ez nem egyenlő az egyedi felhasználók számával).  

• Időtöltés és trend: az átlagos használati idő az EU/UK átlag sávjában, napi 1 óra 48 perc körül mozog. Fontos, hogy ez az érték a globális trenddel összhangban 2022 óta nem mutat érdemi növekedést, ami a hazai piac telítődését és a „peak social media” jelenség magyarországi jelenlétét is megerősíti.  

• Generációs különbségek: a Z generáció tagjai töltik a legtöbb időt a közösségi médián (átlagosan napi 2 óra 27 percet), míg a baby boomer korosztály lényegesen kevesebbet (napi 48 perc).  

• Piaci paradoxon: miközben a közösségi médiával töltött idő stagnál, a digitális reklámköltés 2024-ben 10 százalékos növekedéssel meghaladta a 207 milliárd forintot. Ezen belül az influenszermarketingre fordított összeg 31 százalékkal, 8,1 milliárd forintra nőtt. Több pénz versenyez tehát egy stagnáló figyelemért.  

Ha részletesen is rápillantunk a magyarok közösségimédia-szokásaira, a következőket láthatjuk (1. ábra): 

• A legtöbb felhasználó a Facebookon található – 4,7 millió fő –, és itt körülbelül egyenlő arányban van jelen mindegyik generáció (a Z, az ezredfordulós, az X és a baby boomerek is). 

• A második legnépszerűbb alkalmazás az Instagram 2,1 millió felhasználóval, akik közül a többség a Z generáció tagja, míg a legkevésbé a baby boomerek vannak itt jelen. 

• A TikTok még millió fölötti magyar profillal büszkélkedhet: 1,5 millió fővel. Az arányok a kínai közösségimédia-platformon körülbelül megfelelnek az Instagramon tapasztalhatónak – 47 százalék a Z generáció, 27 milleniál, a maradék negyednek pedig több mint felét az X nemzedék tagjai teszik ki. 

• A Pinterest már nem mutat fel milliós felhasználói létszámot hazánkban, ugyanis csak 650 ezer regisztrált fiókot találunk. Ennél is kevesebb a Snapchat-fiókok száma, amelyekből csupán 410 ezer van – és a felhasználók 86 százaléka a Z generáció tagja. 

Kapcsolódó:

Címlapfotó: MTI/Andrej Cukic