A digitális polccímke első látásra ártatlan bolti modernizációnak tűnik: kevesebb papír, kevesebb hiba, gyorsabb átárazás. Inflációs környezetben azonban a technológia könnyen megrengetheti a bizalmat, mert a vásárló fejében megfordulhat, hogy az élelmiszerárakat már algoritmusok mozgatják.

A szupermarketek digitalizációjának fontos lépése a digitális polccímkék terjedése. A technológia lényege egyszerű: a papíralapú árcímkét elektronikus kijelző váltja fel, amit a kereskedő központilag, gyorsan és tömegesen tud frissíteni. A láncok szempontjából ez kétségtelenül előnyökkel jár: kevesebb a kézi munka és a hibás ár, gyorsabban lehet akciózni, pontosabb a készletkezelés, valamint könnyebb összehangolni az online és a bolti árakat. Nem véletlen, hogy az Egyesült Államokban és Európában is egyre több nagy kiskereskedelmi szereplő teszteli vagy vezeti be az új rendszert.

A kérdés azonban túlmutat a technológiai innováción, mivel a papírcímke világában a vásárló számára az ár stabil, ellenőrizhető és valamennyire „rögzítettnek” tűnik.

A digitális változat ezzel szemben azt üzeni, hogy az ár bármikor, központilag és gyorsan módosítható.

Ez önmagában nem jelent visszaélést, de megváltoztatja a vásárlói bizalmat, hiszen ezáltal a bolt polca átváltozik az egyszerű árubemutató felületből egy adatvezérelt értékesítési ponttá, ahol az ár nagyon könnyen egy változó paraméterként jelenik meg.

Inflációs környezetben másképp olvas a vásárló

Mindez azért különösen érzékeny terület, mert a fejlett gazdaságokban az elmúlt évek inflációs sokkja mély nyomot hagyott a fogyasztókban. Az élelmiszereknél a vásárló az elvont technológiai hatékonyság helyett sokszor az árakra koncentrál, és ha azt érzékeli, hogy az alapvető termékek ára gyorsan és nehezen követhetően változik, akkor az inflációérzete könnyen nagyobb lehet, mint amit a hivatalos statisztikák mutatnak. Így a digitális polccímkét gazdaságpszichológiai tényezőnek is tekinthetjük.

A legnagyobb félelem a dinamikus árazás lehetősége, hiszen ezzel a technológiával az árak nem csupán az akciók vagy a beszerzési költségek alapján változhatnak. Innentől egy gombnyomással módosítható akár napszak, kereslet, készletszint, lejárati idő vagy más piaci jelzések alapján. A kereskedők számára ez egy hatékonyságnövelő eszköz, hiszen gyorsabban lehet olcsóbbá tenni a lejárathoz közelítő árut, pontosabban kezelhető a készlet, rugalmasabban tudnak reagálni az árversenyre. A fogyasztó viszont könnyen úgy értelmezheti, hogy az üzlet algoritmusa akkor emel árat, amikor nagyobb a kereslet vagy kisebb az ellenállás a vásárlók részéről.

A probléma következő szintje a személyre szabott árazás lehet. Ma a legtöbb digitális polccímkézési rendszer nem a vásárlók személyes adatai alapján változtatja az árakat, ez az új fejlesztés azonban ebbe az irányba mutat: hűségprogramok, mobilalkalmazások, online vásárlási előzmények, helyi adatok és kosárszintű elemzések kapcsolódhatnak össze.

Az elektronikus címke pedig attól válhat veszélyessé, hogy azt milyen árképzési rendszerhez kapcsolják hozzá.

A szabályozásnak előbb kell lépnie

A technológia betiltása nem lenne észszerű, hiszen a digitális polccímkéknek megvannak az előnyei, sőt megfelelő keretek között a fogyasztók is nyerhetnek velük: pontosabb árakat, gyorsabb leárazásokat, a pénztáraknál kevesebb hibát és jobb készletinformációt. A kockázat ott kezdődik, ahol az árképzés átláthatatlanná válik. Ha a vevő csak azt látja, hogy az ár változik, de nem tudja, milyen alapon, mennyire gyakran és milyen rendszer szerint, akkor az elvesztett bizalma politikai és szabályozási ügy lehet.

Ezért a legfontosabb az átláthatóság megteremtése. Érdemes lenne különbséget tenni a működési hatékonyságot szolgáló digitális címkézés és az automatizált, keresletalapú vagy személyes adatokra épülő árképzés között. Szükség lehet az árfrissítések nyomon követésére, a személyes adatokon alapuló élelmiszerár-diszkrimináció tiltására, valamint arra, hogy a fogyasztó egyértelműen tudja: mikor lát hagyományos akciós árat, és mikor algoritmus által támogatott, gyakran módosítható árképzést.

A digitális polccímke tehát a gazdasági bizalom új próbája. Ha jól szabályozzák, hatékonyabbá és pontosabbá teheti a boltok működését, ha viszont inflációs környezetben átláthatatlan lesz az algoritmikus árazás, akkor könnyen megélhetési viták egyik kiváltója lehet.

(Forrás: Ipsos/ Fotó: Dreamstime))

Kapcsolódó: