A mesterséges intelligencia (MI) elterjedésével egyre több ágazatban hasznosítják ezt a technológiát – a piackutatásban sincs ez másképp. A Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnökével, Kassai Endrével beszélgettünk többek között arról, hogy hogyan hasznosítható a mesterséges intelligencia a piackutatásban és ez milyen hatással lesz a munkavállalókra és a vállalatokra.  

Mit csinál egy piackutató, hogyan néz ki a tipikus munkafolyamat? 

A klasszikus forgatókönyv szerint a kutató – megértve a megrendelő üzleti problémáját – kialakít egy kutatási tervet, amely során meghatározza az alkalmazandó módszertant, a megkérdezni kívánt válaszadói kört, interjútervet vagy kérdőívet szerkeszt, felügyeli az adatfelvételt, majd elemzi a begyűjtött adatokat, információkat és riportot, jelentést ír. A folyamat betetőzése természetesen az eredmények prezentációja a megrendelő felé. A szakértőink nem feltétlenül foglalkoznak mindegyik folyamatrésszel, előfordulhat, hogy egyik-másik specialistájaként dolgozik valaki. 

Mely feladatkörökben segítheti a mesterséges intelligencia a piackutatást? 

Idővel talán mindegyikben – és örülök, hogy „segítheti” szerepelt a kérdésében, mert úgy gondoljuk, hogy az MI briefeléséhez és az általa generált eredmények validálásához a jövőben is szükség lesz hús-vér kutatókra. 

Milyen hatással lesz a mesterséges intelligencia a piackutatásra? 

Többféle hatásra is számítunk. A saját MI-eszközeik fejlesztésével a piackutató cégek legtöbb megrendelését biztosító nagyvállalatok sok feladatot házon belül el tudnak majd végezni. Emellett az MI-alkalmazások úgymond „demokratizálják” is a piackutatásokhoz való hozzáférést, azaz  

azok a kisebb cégek, vállalkozások, amelyek eddig nem engedhették meg maguknak a piackutatások megrendelését, egyszerűbb feladatokat az MI segítségével elvégezhetnek majd maguk is.  

Például elégedettségvizsgálatot a saját ügyfélkörükön vagy termék- és szolgáltatásfejlesztési teszteket. Összességében arra számítok, hogy a jövőben sokkal több kutatás valósul meg, de ezek relatíve kisebb részét végzik a hagyományos piackutató cégek. Viszont a transzparenciát igénylő, valamint komplexebb kutatási feladatok továbbra is a piackutatóknál fognak kikötni, mivel nálunk áll rendelkezésre az a szakmai kompetencia, amely nélkül ezek nem kivitelezhetők. 

Milyen előnyökre tehetnek szert azok a cégek, amelyek használnak MI-t? 

Abban teljes egyetértés van, hogy határozottan versenyelőnyt jelent az MI-alkalmazások fejlesztése és használata, azaz  

az innovátorok jobban tudnak majd érvényesülni a piacon.  

Hatékonyabban lesznek képesek kiszolgálni az ügyfeleiket, és párhuzamosan akár sokkal többet is. 

Leválthatja az embereket a mesterséges intelligencia? 

Ha a mi szakmánkra vonatkoztatom a kérdést, akkor élő példákról is beszélhetek. Az már a tavaszi PMSZ Business Brunchon kiderült, hogy angol nyelvterületen a telefonos interjúkat fel tudja venni az MI, ráadásul  

a válaszadók észre sem veszik, hogy nem egy élő emberrel beszéltek.  

A várakozások szerint fél-egy éven belül magyarul is működni fog ez a technológia. Számos platform már generatív mesterséges intelligencia segítségével készíti el az egyes piackutatási jelentések automatikus összefoglalóit, így ott nincs szükség kutatói munkára az egyes riportokhoz. Van olyan kutatócég, amelyik pedig már gépi tanulási algoritmusokat használ a fogyasztói viselkedés mélyebb megértésére – ez különösen hasznos lehet például akkor, amikor ezres nagyságrendben kellene kutatási eredményeket szintetizálni. 

Ha nincs elég, pótolhatja az MI a hiányzó munkaerőt? 

Úgy vélem az MI-alkalmazások segítségével megsokszorozható lesz a szakembereink munkaereje, és abban bízom, hogy a használatuk elterjedése nem leépítéseket von majd maga után, inkább megsokszorozza a kutatói csoportok teljesítményét. 

Elvárássá válhat az MI ismerete és a használatában szerzett tapasztalat az új munkavállalók felvételekor? 

Idővel biztosan. Jelenleg inkább arra számítok, hogy az MI-alkalmazásokat csatasorba állító cégek felkészítik erre a munkatársaikat, de a piackutatást tanító oktatóként már én sem tudom elképzelni, hogy ne ismertessük meg a hallgatóinkat az MI által biztosított innovációkkal. 

Ön szerint hogyan rendeződött és rendeződik át a munkaerőpiac 5-10 vagy 20 év múlva? 

Ennek a témának nem vagyok szakértője, bár magam is igyekszem követni a témában született előrejelzéseket. Lehet olvasni egészen vad számokat – világszinten sok száz millió vagy akár magyar viszonylatban sok százezer munkahely megszűnéséről –, de én hosszabb-rövidebb átmeneti időszakokat képzelek el a kétségtelenül várható munkaerőpiaci átrendeződés során. Emellett a mesterséges intelligencia a legtöbb munkahelyen nem kiváltja a dolgozókat, hanem első körben sokkal hatékonyabbá teszi a feladatvégzésüket. 

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) november 23-án konferenciát rendez Mesterség és intelligencia címmel, ahol elsősorban a mesterséges intelligenciának a piackutatásra gyakorolt hatását mutatják be.